Qual a diferença entre Alta Costura e Prêt-à-porter?

No início do século passado, a moda era feita sob encomenda e era dominada pela França. Nomes da Alta Costura como Coco Chanel, Christian Dior e Elsa Schiaparelli, criavam modelitos exclusivos para a burguesia abastada. Ao mesmo tempo, pessoas que não podiam arcar com as peças dessas modistas, levavam as inspirações para costureiras, que copiavam as ideias e faziam uma peça mais acessível para um público menos sofisticado. Mas ainda assim sob medida.

No início da década de 1960, a Alta Costura ainda era restrita a uma minoria, e a necessidade de atender a um público maior, com certo poder aquisitivo, surgiu. Pierre Cardin viu uma necessidade do setor e ofereceu uma solução criativa. Como toda ruptura gera conflito, a ideia de Cardin causou polêmica, mas renovou o mercado e salvou o negócio de diversos designers. A partir de 1970, o Prêt-à-porter redefiniu para sempre a indústria da moda, criando coleções de roupas sob medidas que vemos nas semanas de moda e nas lojas.

História da Alta Costura

Pode parecer estranho, mas a tradição francesa da Alta Costura se iniciou com um inglês: o costureiro Charles Frederick Worth. Considerado o pai da Haute Couture, Worth mudou-se para a capital francesa na década de 1840, por achar que a França seria um local mais pertinente para desenvolver as suas criações. No ano de 1858, Worth abriu a sua maison em Paris.

O inglês foi o primeiro costureiro a colocar o seu nome em uma etiqueta nas roupas, começou a apresentar as suas peças em modelos e iniciou a tradição de dividir suas criações por estações. Worth não criou as regras da Alta Costura, mas lançou ideias que passaram a ser parte essencial do seu savoir-faire.

Ao final dos anos de 1860, a casa Worth já possuía um número alto de funcionários. Por isso, seu dono achou que era hora de se sindicalizar e dar um nome ao seu trabalho. Criou então a “Câmara Sindical da costura, fabricante de roupas e alfaiate para mulheres” no ano de 1868.

Em 1895 Worth faleceu. Mas sua maison seguiu adiante sob o comando de seus filhos, Gaston-Lucien e Jean-Phillipe, e do costureiro e assistente de Worth, Paul Poiret. Poiret trabalhou na casa Worth até 1903, quando saiu para criar a sua própria marca.

Com um nome já consolidado e com bastante expertise no assunto, Poiret decidiu criar um sindicato à parte da Câmara fundada por Worth. Mais focado na Alta Costura, em 1910 nasceu a “Câmara Sindical da Costura Parisiense”. Ao longo dos anos a instituição foi ganhando força e importância nacional e no ano de 1926, nasceu a “École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne”, uma escola que tinha como princípios ensinar a arte da Alta Costura.

A Câmara era tão importante, que durante a Segunda Guerra Mundial, Hitler quis levar a sua sede para Berlim. Na época, o costureiro Lucien Lelong era presidente da casa e não gostou nada da ideia do Führer. Então, ele bolou uma estratégia para proibir a transferência: criou regras – que são válidas até hoje – que denominavam Alta Costura apenas aquilo que era feito na capital francesa.

No ano de 1945, a Câmara passou a ter o nome de “Chambre Syndicale de la Haute Couture” e começou a passar por momentos difíceis. A devastação e pobreza europeia do pós-guerra, diminuiu o movimento das maisons, afinal não era mais viável encomendar peças caríssimas. Os costureiros europeus foram para os Estados Unidos em busca de um mercado melhor. O “sonho americano” era a luz no fim do túnel, afinal além de ter prosperado durante o período da guerra, eles ainda eram responsáveis pelo grande sucesso das estrelas de Hollywood.

As atrizes dos filmes norte-americanos eram grandes difusoras de estilo e vinham, há alguns anos, usando peças de Alta Costura em eventos. Os estilistas atraídos por esse glamour, foram em busca de novas ideias, e perceberam que não fazia mais sentido seguir as tendências europeias. E assim nasceu o Prêt-à-porter.

 

História do Prêt-à-porter

Mais uma vez, uma tradição francesa foi criada por um estrangeiro. Nesse caso, por dois.  

Nascido na Itália, Pietro Cardin se naturalizou francês e mudou de nome para Pierre Cardin, nomenclatura a qual ficou conhecido até o fim da sua vida. Cardin começou a sua carreira como alfaiate aos 14 anos. Mudou-se para Paris para estudar arquitetura, mas acabou se enveredando para o lado da moda ao ir trabalhar – junto com a sua concidadã Elsa Schiaparelli – no ateliê de Madame Paquin. No ano de 1947, trabalhou no ateliê de Christian Dior, onde foi responsável pela alfaiataria por três anos, até sair para montar o seu ateliê de Haute Couture.

Nos anos que se seguiram, Cardin se tornou uma referência pioneira: foi o primeiro a criar peças unissex, a encarar o Japão como um mercado promissor e a ver a moda como um grande business. Junto com André Courrèges e Paco Rabbane, Cardin formou a Tríplice Aliança da moda futurista, sendo ovacionado pela crítica.

No ano de 1959, a França ainda sofria com os efeitos causados pela Segunda Guerra, que se encerrara dez anos antes. Como uma forma de inovação, Cardin criou uma coleção de roupas para a loja francesa Printemps. A coleção consistia em peças padronizadas, reproduzidas em diferentes tamanhos e com preços mais acessíveis. Assim, a cliente entrava na loja, escolhia a peça com tamanho similar ao seu e levava para casa na hora.

Pode parecer estranho, afinal é isso que fazemos hoje, mas o método de vender roupas prontas sob o nome de um grande costureiro, foi um choque enorme. Tanto que a Câmara de Alta Costura achou uma afronta. Na época, a Câmara alegou que o prêt-à-porter havia destruído a carreira do estilista, mas para ele, foi a roupa pronta que o salvou. O Prêt-à-porter deu tão certo e Cardin foi tão visionário, que anos depois ele foi convidado a presidir a entidade, mas recusou.

Cardin pode ter sido o criador do Prêt-à-porter, mas foi Yves Saint Laurent que o levou aos holofotes! Nascido na Argélia, Yves Henri Donat Mathieu-Saint Laurent se apaixonou por arte e moda por influência de sua mãe. Se mudou para Paris aos 17 anos e se tornou assistente de Christian Dior em sua maison. Aos 20 anos, após a morte de monsieur Dior, Saint Laurent foi nomeado Diretor Criativo da marca, cargo que permaneceu até o início da década de 1960, quando foi convocado para servir ao exército Argelino.

Ao voltar da Guerra, Saint Laurent havia sido substituído por Marc Bohan na Dior, e assim se juntou ao seu parceiro na vida pessoal, Pierre Bergé, e abriu a sua própria casa. Em 1961 nasceu a grife Yves Saint Laurent, especializada em peças de Alta Costura. No ano de 1966, Saint Laurent percebeu o gap que havia no mercado de moda e resolveu criar uma marca de Ready To Wear. E fez isso com uma estratégia simples, mas que se tornou poderosa.

Tradicionalmente, as casas de Alta Costura ficam dentro do Triangle D’or, região localizada à margem direita do Rio Sena, ou seja, rive droite. Saint Laurent e Bergé não viam sentido em inaugurar uma loja de “roupas prontas” na região das “roupas sob medida”, e decidiram abrir a loja YSL de Prêt-à-porter na margem esquerda do Sena, para ter mais destaque. Assim, nasceu um fenômeno da época, a Yves Saint Laurent Rive Gauche, juntando o nome do couturier à sua localização.

Na época, a inauguração da loja gerou um certo incômodo e foi tachada de rebeldia. Mas a verdade foi que Saint Laurent foi visionário e astuto, criando o desejo imediato – e possível – das classes menos abastadas, de terem peças de grife no seu guarda-roupa, sem despender uma fortuna por isso. Saint Laurent se tornou o primeiro costureiro a ter uma marca de peças prontas sob o seu nome, e assim virou o primeiro costureiro-estilista da história. Ao longo dos anos, outros acompanharam a trajetória de Saint Laurent e acumularam as funções de costureiro, trabalhando em uma maison de haute couture, e de estilista, trabalhando em uma marca de prêt-à-porter.

 

Características da Haute Couture

Considerada uma forma de arte, ela só existe na França e é protegida por lei, o que a dá exclusividade e prestígio. Sua finalidade principal não é o lucro, mas sim garantir a excelência francesa na moda. Inclusive ela é a menos lucrativa no hall de lucros de uma maison (primeiro vem a perfumaria, seguida por cosméticos, acessórios, prêt-à-porter e por último, a alta costura).

A Alta Costura segue os moldes tradicionais de confecção de roupas, sendo feitas sob medida e à mão, em um espaço de tempo longo – cada peça demora em média cem horas para ser confeccionada. As criações são luxuosas, feitas com matéria-prima nobre, destacando todo o savoir-faire francês.

Adquirir uma peça de Alta Costura é um investimento que varia entre dez e trezentos mil dólares. Por isso existem apenas dois mil clientes ao redor do mundo, sendo que desses, apenas duzentos são fidelizados. As clientes de Haute Couture são rainhas, princesas, aristocratas e socialites, que fazem questão de peças exclusivas. Celebridades também são vistas usando criações sous mesure em tapetes vermelhos: os vestidos costumam ser emprestados e o empréstimo é feito como forma de publicidade para a marca.

Até hoje, a maior cliente de Haute Couture da história foi a socialite norte-americana Mona Von Bismarck. Mona era fã das criações feitas sob medida, principalmente as de Cristóbal Balenciaga.

É impossível encontrar uma peça de Haute Couture em uma loja, afinal elas são feitas por encomenda, direto com a maison.

 

Características do Prêt-à-porter

O Prêt-à-porter tem finalidade mais comercial do que a Alta Costura: as peças são vendidas prontas, feitas em larga escala e com tamanhos padronizados. O desafio é criar peças que possam ser modificadas para servir em diversos tamanhos. Todas as roupas que vemos nas lojas são ready to wear: As marcas fazem coleções para o grande público, com custo menor e menos exclusivas.

As peças confeccionadas em larga escala são menos extravagantes, feitas com materiais menos custosos e produzidas em diversos países que possuem mão de obra menos dispendiosa.

 

Semanas de moda

Ao todo são duas fashion weeks diferentes com duas datas cada uma. A de Alta Costura acontece em janeiro e julho e a de Prêt-à-porter em março e setembro, complementando as criações da Haute Couture. Enquanto o Prêt-à-porter tem viés mais comercial, a Haute Couture acaba surtindo efeitos de estilo no mercado mundial, algo mais inspirador. Ambas são coordenadas pela Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FCHM) – antiga Chambre Syndicale de la Haute Couture.

A semana de Ready to Wear possui um número maior de marcas desfilando: ao todo são 86 marcas membro e 101 convidadas. Dentre as convidadas, nem todas são novidades do mercado: Hermès, Gabriela Hearst e Comme des Garçons são exemplos de marcas que não são membros, mas participam da Fashion Week como convidadas.

Quanto à Alta Costura, a questão é mais complexa. Existem três divisões dos participantes: permanentes, correspondentes e convidados. Ao todo são apenas 14 marcas Permanentes da Alta Costura. Dentre elas estão labels consagradas como Christian Dior e Chanel, e marcas menos tradicionais, como Alexandre Vauthier.

Para se tornar um membro permanente e receber, de forma oficial, o selo de maison de haute couture, a marca precisa preencher alguns critérios básicos. Se enquadrando, ela precisa ser apadrinhada por algum membro permanente. A apelação de cada marca dura apenas um ano: após a data, a maison precisa requerer novamente o uso do selo de HC.

A França é o único país que pode usar o termo Haute Couture para designar suas criações, pois é uma nomenclatura protegida por lei. Mas é possível representar a FHCM em seu país: na Itália a Alta Costura é correspondente a Alta Moda, e na Inglaterra e nos Estados Unidos ela é nomeada High Fashion.

Essas marcas estrangeiras que também fazem Alta Costura são as Correspondentes. Elas possuem suas sedes em seus países de origem, mas desfilam em Paris durante a semana de Haute Couture. Atualmente existem apenas 8 marcas Correspondentes: Atelier Versace, Azzedine Alaïa, Elie Saab, Fendi Couture, Giorgio Armani, Iris Van Herpen, Maison Valentino e Viktor & Rolf.

As marcas Convidadas passam por um outro processo. Para participar, basta que a FHCM entenda que a marca está fazendo um bom trabalho e a convide para participar da semana de desfiles. A marca pode ser estrangeira e produzir as peças em seu próprio país. Um fator interessante é que para uma marca ser convidada, os membros Permanentes precisam estar de acordo, e com o passar dos anos uma marca convidada pode se tornar um membro permanente. Atualmente são 59 marcas Convidadas, dentre elas, casas consagradas (Zuhair Murad, Azzaro e Ralph & Russo) e casas novas (Julien de Libran e Az Factory, a nova marca do estilista Alber Elbaz).

 

A Alta Costura hoje e suas regras

Diferentemente do que temia a FHCM, a Haute Couture não acabou. Ela permanece viva através dos tempos e os costureiros continuam atendendo os clientes de forma peculiar e exclusiva. Parafraseando Riccardo Tisci, “(…) no Prêt-à-porter é necessário entender que a coleção deve satisfazer mais o grande mercado. Então a Alta Costura se tornou ainda mais especial”.

Abaixo estão algumas regras e curiosidades:

– Ainda hoje o termo Haute Couture é protegido por lei, sendo muitas vezes usado erroneamente para designar qualquer peça feita sob medida.

– As roupas precisam ser feitas em material de primeira qualidade, no ateliê da marca e necessitam ser quase 100% confeccionadas manualmente.

– As peças precisam ser provadas no corpo da cliente pelo menos três vezes.

– A marca precisa ter uma maison localizada no Triangle D’or, região que compreende as vias George V, Champs-Elysées e Montaigne, em Paris. Além disso, a maison não pode ser alugada, ou seja, tem que pertencer a marca e precisa ter no mínimo cinco andares, sendo o térreo uma loja, o primeiro piso um ateliê, possuir um andar em que os desfiles possam ser realizados e ter um showroom para a apresentação da coleção para clientes e imprensa. 

– As coleções devem ser apresentadas duas vezes ao ano, durante a semana de Alta Costura em janeiro e julho. Cada desfile deve conter no mínimo 25 looks e ter três modelos para desfilá-los. O número de looks foi diminuindo ao longo dos anos (já foram 75, 50 e 35) e as peças desfiladas que não são vendidas para as clientes, viram acervo da maison.

– A marca precisa ter no mínimo quinze funcionários trabalhando em tempo integral, com capacitação profissional comprovada.

– As oficinas responsáveis por chapéus, sapatos e aviamentos precisam estar localizadas no Triangle D’or. As oficinas de bordado não precisam estar no triângulo de ouro, porém precisam ser em Paris.

– A marca deve ter quantidade mínima fixa de rendimento atual e conter em seu catálogo de produtos, pelo menos um perfume.

– Além das regras, alguns costumes acabam virando tradição da Alta Costura, como encerrar os desfiles com um vestido de noiva e a apresentação de peças masculinas mescladas com as coleções femininas.

 Ao longo dos anos, percebemos que a Haute Couture e o Prêt-à-porter se complementam e coexistem de forma harmônica. Afinal, uma inspira os desejos e a outra os torna realidade.

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